50 vlastností skvelého copywritera

Predpokladajme, že vaším úmyslom je najať skvelého copywritera. Predpokladajme, že sa ním plánujete stať. Aké sú atribúty úspechu? Po dekádach strávených písaním, upravovaním textov, najímaním a manažovaním copywriterov ponúkam prehľad 50 vlastností, ktorými ovplýva skvelý copywriter:

1. Zvedavosť. Copywriteri sú ako 6-ročné deti; vždy chcú vedieť, prečo. Zvedavosť je bránou k osvieteniu. Ako povedal Einstein,

Pokiaľ niečo nedokážete vysvetliť 6-ročnému dieťaťu, ani sami tomu nerozumiete.

2. Jasnosť. Rozdiel medzi dobrým copywriterom a niekým, kto píše je ten, že zatiaľ, čo jeden čitateľovi veci objasňuje, ten druhý ho mätie.

3. Vášeň. Slová ako “nudný” a “jednoduchý” uvediem na konci článku ako citátie. Pretože pre skvelých copywriterov nie je nič, o čom píšu, nezaujímavé či triviálne.

4. Slovník. Nestačí mať obsiahlu slovnú zásobu; dôležité je i poznať významové nuancie, ktoré od seba jednotlivé výrazy odlišujú. Pre príklad uveďme slová známy a notorický.

5. Presnosť… Byť odborníkom na detaily gramatiky, punktuácie a štýlu. Z neohrabaného štýlu písania budú čitatelia viniť nie autora textu, ale celú spoločnosť/firmu.

6. …bez perfekcionizmu. Pokiaľ copywriter nikdy neoznámi: “Hotovo!”, nič nebude publikované.

7. Usilovnosť. Od profesionálov sa očakáva efektívna práca hotová na čas. To sa týka ako od autorov textov, tak i iných talentovaných kreatívcov.

8. Schopnosť multitaskingu. Aká by to bola idyla, keby autori pracovali iba na jednom zadaní. Bohužiaľ v reálnon svete musia striedať medzi niekoľkými úlohami, tak ako každý.

9. Sústredenie. Aby mohli efektívne plniť viacero úloh naraz, pisatelia musia byť plne duchovne prítomní a sústrediť sa na úlohu, ktorú plnia. Rozptýlenie znižuje kvalitu práce.

10. Sebamotivácia. Manažér, ktorý by motivoval copywritera kričaním “Píš!” sa ešte nenarodil.

11. Upravovanie. I arogancia podkopáva kvalitu. Skvelí copywriteri vedia sami posúdiť, kedy sú ich nápady nevyhovujúce a náležite s nimi zaobchádzajú.

12. Rôznorodosť formy. V biznis písaní ide o ovmnoho viac, než len o články a webové stránky; viac v článku 18 types of odd copywriting jobs. Čím viac zadaní vie autor zvládnuť, o to hodnotnejší je pre agentúru či klienta.

13. Rôznorodosť štýlu. Niektorí copywriteri majstrovsky ovládajú konverzačný štýl, iní sa sústreďujú na technickejší či formálnejší štýl. Tí, ktorí vedia elegantne spojiť jedno s druhým, sú najviac najvznácnejší a najcennejší.

14. Rôznorodosť účelu. Niektorí autori sa cítia nepohodlne pokiaľ má ich práca veľký vplyv na predaj; iní sa vyhýbajú “nudným” úlohám. No skvelí copywriteri sa cítia nepohodlne iba vtedy, keď nepíšu.

15. Konzistentná kvalita. Skvelí copywriteri sa konštantne pokúšajú o vysokokvalitne odvedenú prácu, nenechávajú to iba na náhodu či šťastie.

16. Rýchla reakcia. Kvôli deadlineom sa musia autori naučiť rýchlo porozumieť a vykonať úlohu.

17. Vie, kedy sa prestať učiť. Rýchlo zareagovať tiež znamená, že viete, kedy máte dosť vedomostí na to, aby ste vykonali prácu. Tí, ktorí odďaľujú prácu s výhovorkou, že majú ešte stále primálo vedomostí, nikdy nezačnú.

18. Vie, kedy požiadať o pomoc. Copywriter má dve možnosti: viesť nekonečný boj s nepríjemným problémom, alebo sa obrátiť na odborníka. Druhá z možností zlepšuje rýchlosť a presnosť.

19. Vie, koho požiadať o pomoc. Copywriter je práve taký dobrý, ako skupina ľudí, ktorá ho obklopuje. Voľte si spolupracovníkov múdro. Hlúpe otázky možno nejestvujú, no hlúpe odpovede rozhodne áno.

20. Vie sa preniesť cez kritiku. Klienti, interný personál a editori vždy kritizujú koncept práce. Pokiaľ sa títo ľudia cítia, že musia byť voči copywriterovy miernejší, morálka i produktivita môže veľmi utrpieť.

21. Bráni svoju prácu. Skvelí autori nielen akceptujú a privítajú konštruktívnu kritiku, ale i obrátia karty a presvedčivo hája svoju prácu. Klienti, manažéri a editori nemusia mať nevyhnutne pravdu, príliš podradný copywriter prispieva k úpadku obsahu.

22. Má perspektívu. Na druhej strane, dobrý autor nerobí z komára slona. Tí, ktorí trvajú na malých drobnostiach okolo štýlu či prístupu môžu ľahko rozhnevať nadriadených.

23. Pozná pravidlá. Čo sa týka interpunkcie, gramatiky a štýlu, nemožno si zmysel pre ne vyvinúť za chodu. Pretože správnosť i konzistencia sú dôležité, dobrí copywriteri sú vždy vopred oboznámení s pravidlami, ktoré ohraničujú ich písanie.

24. Vie, kedy porušiť pravidlá. Zámerné porušovanie pravidiel môže byť sofistikovanou technikou na zaujatie pozornosti. “Think Different” kampaň od Apple bola úspešná vďaka odklonu od nudnej frázy “mysli odlišne”.

25. Používa obyčajnú jazyk. Poznať mnoho výrazov  je pozitívum, no zložité a cudzie slová je lepšie vynechať. Ako povedal Stephen King

Každé slovo, ktoré si musíte vyhľadať v synonymickom slovníku, je zlé slovo.

Toto platí ako pre fikciu, tak pre biznis článok.

26. Je majstrom stručnosti. Ktorýkoľvek copywriter dokáže vypľuť tisíc slov na zadanú tému. Ale skvelý copywriter ich dokáže zhustiť do 300 silných slov.

27. Vie ako zájsť ďaleko. Stručnosť v biznis písaní je všeobecne výhodná, no občas je tomu inak. Isté typy obsahu, napríklad stránky pre komplexné produkty, vyžadujú dlhší opis. Opäť, každý dokáže napísať tisíc slov, no iba výnimočný autor dokáže skomponovať tisíc neodolateľne presvedčivých slov.

28. Rozumie svetu biznisu. Autori píšu dobre o tom, čo dobre poznajú. Takže prvotriedny copywriter rozumiem obchodnám procesom, správaniu zákazníka a základným biznis konceptom, ich rysom a výhodám.

29. Očakáva otázky a účasť čitateľa. Pretože tí najlepší sa orientujú vo svete obchodu, sú schopní rozoznať pravdepodobné reakcie cieľového publika – a prihovárať sa mu. Táto vedomosť im umožňuje vylúčiť body posolstva, ktoré sú irelevantné. Troška predvídavosti je hodnotnejšia než množstvo slovíčkarenia.

30. Rozoznáva medzery a slabé miesta v prezentovaných informáciách a ideách. Znalosť biznisu umožňuje copywriterom spozorovať chyby v úlohe, ktorú sa snažia splniť; ich účasť môže byť enormne hodnotná pre vedenie firmy a marketingu.

31. Spolupracuje s dizajnérmi. Biznis text je viac než len obyčajný text; je to i zásadný komponent brožúry, webovej stránky, slide prezentácie či iných foriem silne ovplyvnených dizajnom. Copywriteri a dizajnéri musia byť pri spolupráci flexibilní a trpezliví, aby vytvorili výnimočný produkt.

32. Pozná SEO. Autori nemusia byť SEO experti, no mali by poznať základé výrazy, textovú štruktúru a pár ďalších detailov. SEO prichádza do hry v záležitostiach ako text, titulok, podtitulok, meta titulok a meta popis.

33. Vie prekonať copywriterský blok. Písanie keď chýba inšpirácia je bolestivé – nočná mora každého copywritera. Dôležité je nájsť schopnosť preniesť sa i cez deficit nápadov.

34. Rozpráva príbehy. Dnešné stratégie sa cyklicky vracajú k najstaršej technike zo všetkých, rozprávaniu príbehov. Schopnosť zaujať rozprávaním je nevyhnutnou pre prezentácie, štúdie, stránky, videá a množstvo iných foriem.

35. Je pozorovateľom. Písanie s prehliadaním detailov je ako hrať pasiáns s 49 kartami. Nemôžete vyhrať.

36. Počúva. Väčšina výnimočných autorov je lepších v počúvaní, než v hovorení – možno preto, že sú od prírody skôr introvertmi. Počúvanie je ale zásadné pre mnoho aspektov obchodu zahŕňajúc tvorbu obsahu, pretože je to najistejšia cesta k pochopeniu potrieb lídra spoločnosti a zákazníkov.

37. Robí si poznámky. Spoliehať sa výlučne na pamäť znamená zabudnúť či dezinterpretovať myšlienky a pozorovania.

38. Myslí logicky. Väčšina biznis písania má za účel ovplyvniť – ovplyvniť potenciálnych zákazníkov nakupovať, zostať, investovať. Keďže obchodné rozhodnutia sú založené na pôsobivých argumentoch, spisovatelia ich musia vytvárať.

39.Píše s emóciami. Pretože obchodné rozhodnutia sú založené i na citoch, autori musia byť schopní vyvolať emocionálnu odozvu na ich prácu. Nádejní zákazníci ochladnú, pokiaľ sú vystavení článku písanému bez citu.

40. Číta s entuziazmom. Dobrí copywriteri sú aj dobrými čitateľmi. Čítanie je pre nich tým, čím je cvičenie pre atlétov.

41. Číta obšírne. Všestranný a autoritatívni copywriteri čítajú všetko – od novín cez novely, historické knihy a komiksy až po inštrukcie k obsluhovaniu práčky, pokiaľ nič iné nie je po ruke.

42. Číta s hĺbkou. copywriteri zbožňujú stať sa v istom smere odborníkmi. Kombinácia hĺbkového a obšírneho čítania umožňuje rôznorodosť vo forme a štýle.

43. Nie je “desk jockey”. Život úspešných autorov nie je iba o čítaní a písaní. Vychádzajú do reálneho sveta a zhovárajú sa so zamestnancami, zákazníkmi či hoc aj so súpermi. Inak by stratili cit a nikdy by ho už nezískali späť.

44. Vie si požičať. Kreatívne písanie je často nástrojom na rozoznanie efektívneho obsahu a jeho prispôsobenie zákazke.

45. Požičiava si profesionálne. Odkázať na zdroj vo forme zmienky, linku či formálne citácie je nevyhnutným prvkom dôveryhodného písania.

46. Má mentora. Výnimoční copywriteri sa takmer vždy s úctou vyjadrujú o učiteľovi, editorovi či inom autorovi, ktorý ich inšpiroval a učil.

47. Nie je neohrabaný. Mnohí copywriteri povedia všetko na rovinu a bez okrás. Tí lepší majú tieto sklony pod kontrolou.

48. Nie je temperamentný. Mnohí trpia výkyvmi nálad; možno je to stigma kreatívne talentovaných. Ale skvelí autori zvládajú túto tendenciu potlačiť, než sa zapletie do ich práce.

49. Má fantáziu. Hoci v niektorých obchodných situáciách môže byť predstavivosť vnímaná ako negatívum, zamestnávatelia by nemali príliš potláčať rozvoj copywritera, ktorý príliš sníva či navrhuje mnoho nápadov.

50. Má zmysel pre humor. Sylvia Plath a Edgar Allan Poe boli brilantnými copywritermi, ale ani jeden z nich by sa necítil vo svojej koži píšuc informačný skript pre užívateľov zázračných mäsiarskych nožov. Pozdvihnutá a rozveselená nátura pomôže copywriterom preniesť sa cez nudné a triviálne zadania, spojiť sa s čitateľmi a pomerne úspešne spolupracovať.
Pre vás

V tomto relatívne dlhom článku stále chýba pár bodov. Tu je niekoľko otázok:

• Čo by ste pridali k zoznamu?

• Ktoré z bodov by ste odstránili?

• Čo z človeka spraví skvelého copywritera?

• Akú osobu vyhľadávate, pokiaľ si copywritera najímate

zdroj: jeffbullas.com